Se ha debatido por muchos años si una sociedad sin efectivo excluye a las personas no bancarizadas. Sin embargo, la pandemia introdujo ciertas condiciones específicas: si bien los consumidores seguían necesitando comprar en las tiendas los productos esenciales, querían hacerlo de la manera más rápida y eficaz posible. Para ello, también se debían tener en cuenta la facilidad de pago.

Estas necesidades aceleraron la adopción de transacciones sin contacto, lo que permite a los compradores usar tarjetas o dispositivos móviles para pagar por sus bienes sin manejar dinero y sin tener contacto físico con máquinas de pago. Incluso aquellos que antes dependían del efectivo para hacer compras pequeñas se acostumbraron a pagar con tarjetas sin contacto o billeteras digitales en su dispositivo inteligente.

Si suponemos que, una vez que los consumidores experimentaron la conveniencia y seguridad de las transacciones sin contacto, es poco probable que vuelvan a los pagos en efectivo, es importante para los vendedores minoristas permitir a los clientes pagar con el método de pago de su preferencia. Esto debe ocurrir en todos los canales, incluso en la tienda, en línea y a través de la aplicación móvil.

Impulsores del cambio

El distanciamiento social y los requisitos de higiene impuestos por el gobierno llevaron a los vendedores minoristas a incluir procesos de higienización de rutina en sus operaciones. Sin embargo, además del espacio y la limpieza, los clientes ahora esperan tener la opción de una experiencia de compra sin contacto.

Esta expectativa requiere que los vendedores minoristas ofrezcan múltiples modos de investigar, comprar y consumir productos a través de interacciones convenientes y sin contacto en un entorno físico higiénico. También requiere de una opción de pago sin contacto. Además, los clientes solo están completamente satisfechos cuando sienten que el vendedor minorista se tomó el tiempo de entender sus necesidades, de modo que los vendedores deben proveer capacidades sin contacto en todos los procesos más importantes en los que intervienen clientes a la vez que proporcionan un nivel de personalización.

Las interacciones sin contacto incluyen todos los puntos a lo largo del trayecto habitual del cliente: búsqueda, transacción, adquisición y consumo. También pueden incluir entregas por correo seguras e higiénicas, recogidas en la tienda y fuera de la tienda, así como servicios virtuales de prueba antes de comprar.

La tendencia reciente de marcas como Amazon de abrir tiendas sin cajas lleva a las transacciones sin contacto a un territorio nuevo, ya que las cuentas de los compradores se cobran cuando dejan la tienda, lo que quita aún más tiempo de permanencia en el lugar.

Más allá de los beneficios para los consumidores, las transacciones sin contacto también ofrecen claras ventajas para los vendedores minoristas. No solo pueden obtener ventajas de mover las colas y las transacciones mediante sus operaciones más rápido al procesar efectivo o tarjetas con chip o PIN, sino que también pueden capturar datos sobre las preferencias de gasto de los clientes que brindarán información valiosa y la posibilidad de brindar un servicio personalizado y un programa de fidelidad.

Brindar resultados comerciales de la vida real

Ulta Beauty es un ejemplo de un vendedor minorista de los EE. UU. que ha capitalizado la oportunidad que presentó la pandemia de ampliar sus interacciones personalizadas sin contacto. Además de ofrecer servicios de salón, el vendedor de belleza vende productos de cosmética masivos y prestigiosos, fragancias, y productos para el cuidado de la piel y el cabello. Ofrece una variedad de más de 25.000 productos a través de 1250 tiendas y en ulta.com.

Después del cierre de emergencia, Ulta Beauty expandió sus servicios de compra en línea, de recogida en la tienda (BOPIS) y compra en línea, y de recogida fuera de la tienda (BOPAC), que incluyen un nuevo proceso de notificaciones para brindar una experiencia digital sin interrupciones. También agregó nuevas capacidades virtuales de prueba. A través de su aplicación GLAMlab, los usuarios pueden probar colores en su pelo, herramientas para las cejas y pestañas falsas. La app de Ultra Beauty también ofrece una nueva herramienta de análisis de la piel que utiliza realidad aumentada (RA) para evaluar las necesidades de cada uno y hacer recomendaciones personalizadas.

Ulta Beauty intensificó su uso de IA e información de los datos de fidelidad para ampliar su capacidad de ofrecer a sus miembros recomendaciones únicas de productos nuevos, bienes según sus preferencias, recordatorios de reabastecimiento o artículos selectos.

Luego, lanzó ofertas solamente para la app y otras ofertas exclusivas para impulsar la participación de los miembros. Estas ofertas incluían una nueva herramienta de servicio de reserva de turnos, que permite a los compradores reservar o reprogramar citas para el salón, las cejas u otro servicio.

Ulta Beauty lanzó un robot de chat de atención al cliente en su sitio web para mejorar la comodidad y velocidad de la resolución de consultas básicas de clientes. Además, su nueva plataforma de participación del cliente en servicio al huésped permite a su centro de llamadas responder a las necesidades de servicio de los clientes en una variedad de canales de contacto y plataformas internas.

La inversión de la empresa en nuevas capacidades para permitir transacciones sin contacto en múltiples dimensiones ha generador dividendos importantes. Logró el récord más alto de crecimiento en comercio electrónico de un 200% en 2020, con un quinto del total atribuido a los servicios BOPIS y BOPAC. Las vistas de productos dentro de GLAMlab subieron más de 150% en el segundo trimestre de 2020, en comparación con el primero.

Los compradores multicanal crecieron a un 21% de los miembros del programa de fidelidad, el doble del número para el mismo trimestre del año anterior. Los miembros en línea representaron el 7,5% de todos los miembros, lo que se traduce en dos veces y media más que los números del año anterior. Finalmente, más de 1000 tiendas ahora están usando activamente la nueva herramienta de reserva de servicios.

Llevar los primeros pasos hacia transacciones en línea

En nuestra experiencia con vendedores minoristas, el mejor lugar para comenzar con las transacciones sin contacto es elegir un proceso complejo de canales cruzados, como BOPIS, e identificar todos los puntos de contacto principales con el cliente que garanticen una experiencia sin contacto.

La siguiente etapa es usar herramientas de automatización inteligente para rediseñar o ajustar el proceso a fin de garantizar que todos los canales trabajan de manera conjunta para brindar una experiencia al cliente sin problemas. Otro consejo es usar el Hype Cycle (o ciclo de sobreexpectación) de Gartner para priorizar las inversiones en las diversas tecnologías que se usan para ofrecer interacciones sin contacto con el cliente.

El genio de las transacciones sin contacto nunca puede volver a entrar por completo en la botella. Es muy poco probable que los consumidores que se acostumbraron a buscar, hacer transacciones, adquirir y consumir productos sin contacto físico en un entorno seguro quieran regresar a los modos antiguos de hacer las cosas, en especial si pueden lograr esos objetivos con una experiencia integrada y personalizada en todos los canales.

El debate sobre si desaparecerá el efectivo por completo aún está en juego en todo el mundo. Pero la seguridad, velocidad y conveniencia de los pagos digitales —en especial cuando son sin contacto— seguramente continuarán impactando el modo en que los consumidores interactúan con los vendedores minoristas en el futuro.