Blog | 20 de dez. de 2021

Cuide dos seus funcionários para que eles cuidem dos seus clientes

Cuide dos seus funcionários para que eles cuidem dos seus clientes

Um fato reconhecido há muito tempo é que as marcas de varejo que tratam bem seus funcionários são as que prestam os melhores serviços aos clientes. Isso se aplica a funcionários que trabalham no chão de fábrica ou na central de atendimento ao cliente. Fazer mais que o esperado pode ser a diferença entre fechar uma venda e perder um cliente para sempre.

Os novos modelos de varejo criados em função do lockdown e a tecnologia existente para automatizar e aprimorar os processos comerciais aumentaram a complexidade da situação. Os funcionários das lojas e da central de atendimento tiveram que mudar sua forma de trabalho. Além deles, muitos funcionários qualificados do varejo foram dispensados devido à pandemia e estão reavaliando suas carreiras, pois a demanda por eles aumentou.

Como lidar com mudanças

De que forma os varejistas podem reunir os três elementos à medida que as tendências do varejo voltam a uma situação próxima à normal?

O primeiro passo é aceitar que as compras online (que já cresciam antes da pandemia) continuarão sendo uma opção popular e eficiente. As opções de retirada na loja ou na calçada também são populares entre os clientes, principalmente para materiais elétricos ou mantimentos. Orientações e demonstrações de vendas online, disponibilizadas remotamente por funcionários da loja, talvez também tenham vindo para ficar.

No entanto, os varejistas precisaram reformular as funções dos funcionários, exigindo que assumam novas responsabilidades com resiliência e flexibilidade. Para reter as melhores pessoas em um mercado competitivo, os varejistas precisam oferecer mais do que bons salários e benefícios: eles também precisam administrar uma operação digital que capacite a força de trabalho com ferramentas relevantes, além de dados e percepções que os ajudem a envolver os clientes e superar suas expectativas.

Para isso, os varejistas precisam simplificar ao máximo a experiência de trabalho nas lojas e aumentar a produtividade. Isso pode incluir a disponibilização de aplicativos em tempo real com IA habilitada, como agendamento, troca/oferta de turnos, gerenciamento de tarefas e ferramentas/aplicativos de comunicação em tempo real em dispositivos móveis.

Outra iniciativa que pode ajudar na retenção de funcionários talentosos é o aprimoramento das condições de trabalho por meio de merchandising algorítmico mais inteligente para otimizar armazéns e lojas, assim como evitar excesso de público ou dificuldades de pesquisa ou reabastecimento.

Ao mesmo tempo, os varejistas enfrentam a pressão dos custos decorrentes de aumento dos preços, escassez de pessoal e cadeias de suprimentos precárias. De alguma forma, eles precisam alcançar todos os objetivos acima sem precisar investir em uma substituição completa dos principais sistemas de TI.

Adoção de locais de trabalho digitais

A pandemia mostrou como varejistas e consumidores dependiam do trabalho das equipes da loja e da central de atendimento, bem como a importância dessas equipes na continuidade de um atendimento aos clientes seguro e eficaz. Além disso, ficou claro que os varejistas que já tinham investido na transformação digital estavam em uma posição muito melhor que os demais para dinamizar as operações.

Após anos de investimentos insuficientes, muitos varejistas procuram recuperar o tempo perdido, equipando os funcionários para oferecer experiências de comércio de alta qualidade e priorizando eficiência e capacitação entre as estratégias de varejo. Um terço dos entrevistados de varejo na pesquisa de CIOs do Gartner em 2021 indicou planos para aumentar os gastos em locais de trabalho digitais.

Ficou comprovado que investimentos em locais de trabalho digitais de varejo, principalmente nos ambientes de lojas físicas, aumentam as vendas e os lucros, criando um ciclo virtuoso de investimento e proporcionando uma vantagem competitiva significativa. Para desenvolver a capacidade das equipes das lojas na medida necessária para atender às expectativas dos clientes com segurança e eficácia, os varejistas precisam concentrar seus investimentos mais significativos nesses trabalhadores da linha de frente.

Obtenção dos benefícios do investimento

Um exemplo de varejista que assumiu a liderança nesta área é a Lowe's Home Improvement nos EUA. A empresa aumentou significativamente o investimento para garantir que os trabalhadores da linha de frente contassem com as ferramentas e o apoio necessários para trabalhar em um ambiente desafiador.

Com a evolução da pandemia, a Lowe decidiu acelerar o lançamento nacional da opção de retirada na calçada. Para facilitar essa iniciativa, o varejista tinha concluído recentemente a implantação de uma plataforma de comércio eletrônico e distribuído dispositivos móveis para um terço das equipes das lojas. Além disso, aumentou o foco nos cuidados com os funcionários. A Lowe investiu milhões nas equipes das lojas durante a pandemia, oferecendo aumento na remuneração por hora, bônus de participação nos lucros e telemedicina aos associados da linha de frente.

Como resultado, o desempenho de vendas da empresa melhorou nos últimos trimestres, e as pontuações de satisfação do cliente também aumentaram significativamente. A liderança sênior da empresa percebeu que, sem os bônus e incentivos, seria ainda mais difícil reter as melhores pessoas.

Dando continuidade à iniciativa, a priorização da força de trabalho da linha de frente e a expansão dos investimentos digitais no local de trabalho passarão a incluir a realização de avaliações contínuas e mais detalhadas do portfólio de mão-de-obra humana e de máquina. O uso de tecnologia para aliviar o trabalho rotineiro e da área administrativa, permitindo que a equipe assuma responsabilidades mais importantes e voltadas aos clientes, é fundamental para desenvolver a capacitação digital no local de trabalho.

No entanto, os varejistas devem encontrar um equilíbrio ideal para obter o maior valor comercial, atender às expectativas dos clientes, e aumentar e manter a confiança dos funcionários. Para isso, precisarão considerar a adequação de tecnologias novas e emergentes, como microatendimento, checkout inteligente e robôs inteligentes, entre outras.

Primeiros passos para investir nos funcionários

Nossa experiência com varejistas indica que a melhor maneira de começar é identificando e investindo em funções que têm o maior impacto potencial nas experiências de gerentes e equipes das lojas (automação inteligente, por exemplo) para aumentar a produtividade e a precisão do agendamento.

Outra maneira de desenvolver essas iniciativas é usar ferramentas de comunicação em tempo real para permitir colaboração e compartilhamento de conhecimento entre os funcionários e criar uma estrutura de suporte entre as equipes da loja.

Por fim, o trabalho em estreita colaboração com os líderes operacionais de negócios e lojas ajuda a avaliar a conexão do gerenciamento de tarefas com processos comerciais completos de varejo, incluindo merchandising, operações de canal e atendimento.

Em última análise, a combinação de tecnologias digitais inteligentes com funcionários capacitados proporcionará aos varejistas uma vantagem competitiva na era pós-pandemia de recuperação e retorno ao crescimento.