A possível exclusão de pessoas com pouco acesso a serviços bancários em uma sociedade sem dinheiro é um debate que já dura anos. No entanto, a pandemia introduziu um conjunto específico de condições: os consumidores ainda precisavam comprar produtos essenciais, mas queriam entrar e sair com a maior rapidez e eficiência possíveis. E isso incluía a facilidade de pagamento.

Essas necessidades aceleraram a adoção de transações sem toque, que permitem que os compradores usem cartões ou dispositivos móveis para pagar por mercadorias sem manusear dinheiro nem ter contato físico com as máquinas de pagamento. Mesmo as pessoas acostumadas a usar dinheiro para fazer pequenas compras se acostumaram a pagar com cartão sem contato ou carteira digital em seu dispositivo inteligente.

Supondo que seja improvável que os consumidores voltem a pagar com dinheiro depois de experimentar a conveniência e a segurança de transações sem toque, é importante que os varejistas permitam que os clientes paguem com sua forma de pagamento preferida. E isso precisa acontecer em todos os canais, incluindo lojas físicas, online e aplicativos móveis.

Motivadores de mudança

Os requisitos governamentais de distanciamento social e higiene levaram os varejistas a incluir processos rotineiros de higienização em suas operações. No entanto, além do espaço e da limpeza, agora os clientes esperam a opção de uma experiência de compra sem toque.

Essa expectativa exige que os varejistas ofereçam várias formas de pesquisar, comprar e consumir mercadorias em uma interação conveniente, sem contato e realizada em um ambiente físico higiênico. Também é necessária uma opção de pagamento sem contato. Além disso, os clientes só ficam totalmente satisfeitos quando percebem que o varejista procurou entender suas necessidades. Portanto, os varejistas devem oferecer recursos sem contato em todos os principais processos do cliente e, ao mesmo tempo, permitir um nível de personalização.

As interações sem toque incluem todos os pontos da jornada típica do cliente: pesquisa, transação, aquisição e consumo. Além disso, podem incluir entregas em domicílio seguras e higiênicas, retirada de compras na loja e na calçada, e serviços virtuais de avaliação antes da compra.

A tendência recente de marcas como a Amazon abrirem lojas sem caixas de pagamento leva as transações sem toque a um novo território, em que as contas dos compradores são cobradas quando saem da loja, reduzindo ainda mais o tempo gasto no estabelecimento.

Além dos benefícios para os consumidores, as transações sem toque também oferecem vantagens evidentes para os varejistas. Além de obter benefícios com a maior velocidade operacional de filas e transações em relação ao processamento de dinheiro ou cartões com chip e PIN, os varejistas também podem capturar dados sobre as preferências de consumo dos clientes, que permitem obter informações valiosas e oferecer atendimento e programas de fidelidade personalizados.

Resultados empresariais reais

A Ulta Beauty é um exemplo de varejista nos EUA que aproveitou a oportunidade apresentada pela pandemia de ampliar interações personalizadas sem toque. Além de oferecer serviços de cabeleireiro, o varejista de produtos de beleza vende produtos de cosméticos, fragrâncias, cuidados com a pele e cuidados com o cabelo de marcas populares e premium. A empresa oferece mais de 25.000 produtos em 1.250 lojas e no site ulta.com.

Após o lockdown, a Ulta Beauty ampliou seus serviços de compra online, retirada na loja (BOPIS) e compra online, e retirada na calçada (BOPAC), que incluem um novo processo de notificação para oferecer uma experiência digital perfeita. A empresa também ofereceu novos recursos de provadores virtuais. Com o aplicativo GLAMlab, os usuários podem experimentar cores de cabelo, ferramentas de sobrancelhas e cílios postiços. Além disso, o aplicativo da Ulta Beauty oferece uma nova ferramenta de análise de pele que usa realidade aumentada (AR) para avaliar as necessidades e fazer recomendações personalizadas.

A Ulta Beauty intensificou o uso de inteligência artificial e dados de fidelidade para ampliar a capacidade de oferecer aos membros recomendações exclusivas de novos produtos, mercadorias de acordo com as preferências de categoria, lembretes para recompra de produtos e itens escolhidos individualmente.

Em seguida, a empresa lançou ofertas disponíveis apenas no aplicativo e outros benefícios exclusivos para incentivar o envolvimento dos membros. Um dos benefícios é uma nova ferramenta de agendamento de serviços, que permite agendar ou reagendar facilmente serviços como cabeleireiro, sobrancelha e outros.

A Ulta Beauty lançou um chatbot de atendimento ao cliente no site para esclarecer as dúvidas básicas dos clientes com maior conveniência e rapidez. Além disso, a nova plataforma de envolvimento de clientes para atendimento a convidados permite que a central de atendimento responda às necessidades dos clientes usando diversos canais e plataformas internas de contato.

O investimento da empresa em novos recursos para permitir transações sem toque em várias dimensões teve um retorno considerável. O crescimento do comércio eletrônico em 2020 foi recorde: 200%. Desse total, os serviços de BOPIS e BOPAC contribuíram com 40%. As visualizações de produtos dentro do GLAMlab cresceram mais de 150% no segundo trimestre de 2020 em relação ao trimestre anterior.

Os compradores em vários canais cresceram para 21% dos membros do programa de fidelidade, o dobro em relação ao mesmo trimestre no ano anterior. Os membros online representaram 7,5% de todos os membros, 2,5 vezes mais que no ano anterior. Por fim, mais de 1.000 lojas estão usando ativamente a nova ferramenta de agendamento de serviços.

Os primeiros passos para oferecer transações sem toque

Em nossa experiência com os varejistas, o melhor lugar para começar a usar transações sem toque é um processo complexo com vários canais, como o BOPIS, identificando todos os principais pontos de contato do cliente para garantir uma experiência sem toque.

O próximo passo é usar ferramentas de automação inteligente para reprojetar ou ajustar o processo, garantindo que todos os canais trabalhem em conjunto para oferecer uma experiência de cliente integrada. Outra dica é usar o Hype Cycle do Gartner para priorizar os investimentos nas diversas tecnologias usadas para oferecer interações sem toque com o cliente.

As transações sem toque vieram para ficar. Os consumidores que se acostumaram a pesquisar, transacionar, comprar e consumir produtos sem contato físico em um ambiente seguro provavelmente não querem voltar aos processos antigos, especialmente se alcançarem esses objetivos com uma experiência personalizada e integrada em todos os canais.

O debate sobre a eventual obsolescência do dinheiro continua em todo o mundo. No entanto, a segurança, velocidade e conveniência dos pagamentos digitais (principalmente os sem toque) continuará certamente a afetar a interação entre consumidores e varejistas no futuro.