Seit vielen Jahren wird darüber diskutiert, ob eine bargeldlose Gesellschaft diejenigen ausschließt, die nur begrenzt Zugang zu Finanzdienstleistungen haben. Die Pandemie hat jedoch besondere Situation geschaffen: Während Verbraucher für Artikel des täglichen Bedarfs nach wie vor auf den klassischen Einzelhandel angewiesen sind, achteten sie nun darauf, möglichst wenig Zeit in Ladengeschäften zu verbringen. Auch unkomplizierte Zahlungsmöglichkeiten haben in diesem Zusammenhang an Bedeutung gewonnen.

Diese Situation hat die Einführung kontaktloser Transaktionen beschleunigt. Dabei können Verbraucher ihren Einkauf per Karte oder Mobilgerät bezahlen, ohne Bargeld in die Hand nehmen oder Zahlungsgeräte berühren zu müssen. Selbst wer kleinere Einkäufe zuvor bar bezahlt hat, hat sich inzwischen an die kontaktlose Bezahlung per Karte oder per Digital Wallet auf dem Smartphone gewöhnt.

Höchstwahrscheinlich werden die wenigsten Verbraucher, die den Komfort und die Sicherheit kontaktloser Transaktionen nun aus erster Hand kennen, später wieder zur Barzahlung zurückkehren. Daher ist es wichtig, dass Einzelhändler Zahlungsmethoden anbieten, die Kunden am liebsten verwenden. Dies gilt für alle Kanäle – vom klassischen Einzelhandel mit seinen Ladengeschäften bis hin zu Online-Shops und Käufen mit mobilen Apps.

Auslöser für Veränderungen

Vorgeschriebene Abstands- und Hygieneregeln haben dazu geführt, dass Händler routinemäßig Desinfektionsverfahren in betriebliche Abläufe integriert haben. Neben ausreichend Platz und Sauberkeit erwarten Kunden inzwischen jedoch auch die Option eines kontaktlosen Einkaufserlebnisses.

Um dieser Erwartung gerecht zu werden, müssen Händler verschiedene Möglichkeiten bieten, Artikel in einer hygienischen physischen Umgebung bequem und kontaktlos anzusehen, zu kaufen und zu konsumieren. Und das geht nicht ohne eine kontaktlose Zahlungsoption. Echte Kundenzufriedenheit entsteht jedoch erst dann, wenn Kunden das Gefühl haben, dass der Händler auf ihre Bedürfnisse mit Verständnis reagiert. Daher müssen Händler berührungslose Funktionen für alle wichtigen Kundenprozesse bereitstellen und zugleich auf eine ausreichende Personalisierung achten.

Berührungslose Interaktionen umfassen sämtliche Punkte einer typischen Customer Journey: Suchen, Abwickeln, Erwerben und Konsumieren. Auch sichere, hygienische Lieferservices, Abholung im Geschäft, Verkauf am Straßenrand sowie das virtuelle Aus- oder Anprobieren von Produkten können dazu gehören.

Der jüngste Trend zur Eröffnung kassenloser Geschäfte (u. a. von Amazon) geht bei berührungslosen Transaktionen sogar noch weiter: Das Konto des Kunden wird beim Verlassen des Geschäfts automatisch belastet, was den Einkauf im Laden zusätzlich verkürzt.

Berührungslose Transaktionen bieten jedoch nicht nur für Kunden, sondern auch für Händler erhebliche Vorteile: Wartende Kunden können schneller bedient werden und Transaktionen nehmen weniger Zeit als bei Barzahlung oder Kartenzahlung mit PIN-Eingabe in Anspruch. Dazu kommt der Vorteil, dass Einzelhändler Daten zu den Kaufgewohnheiten ihrer Kunden sammeln können. So lassen sich wertvolle Erkenntnisse gewinnen, der Service persönlicher gestalten und Treueprogramme individuell anpassen.

Bessere Geschäftsergebnisse in der Praxis

Ein Beispiel für eine Einzelhandelskette, die die Chance für personalisierte berührungslose Interaktionen infolge der Pandemie genutzt hat, ist das US-Unternehmen Ulta Beauty. Neben Behandlungen im Schönheitssalon verkauft der Beauty-Händler auch Standard- und exklusive Kosmetikmarken, Parfüm sowie Haut- und Haarpflegeprodukte. Mehr als 25.000 Produkte werden in über 1.250 Geschäften sowie im Online-Shop angeboten.

Nach dem ersten Lockdown erweiterte Ulta Beauty seine Leistungen und bietet seitdem Online-Shopping mit Abholung im Ladengeschäft oder am Straßenrand an. Dazu gehört auch ein neues Benachrichtigungsverfahren, um Kunden ein nahtloses digitales Erlebnis zu bieten. Weiter gibt es jetzt die Möglichkeit, beim Online-Kauf Produkte virtuell auszuprobieren. In der GLAMlab App können Kundinnen und Kunden Haartönungen, Produkte für die Augenbrauen sowie künstliche Wimpern ausprobieren. Darüber hinaus bietet die Ulta Beauty App ein neues Hautanalyse-Tool, das mit Augmented Reality (AR) individuelle Bedürfnisse ermittelt und persönliche Empfehlungen abgibt.

Ulta Beauty nutzt zudem KI und Treuedaten, um Mitgliedern des Treueprogramms individuelle Empfehlungen für neue Produkte, Angebote aus bevorzugten Kategorien, Erinnerungen für Nachbestellungen oder handverlesene Artikel zu präsentieren.

Zudem hat das Unternehmen nur über die App erhältliche Angebote und weitere exklusive Aktionen eingeführt, um die Kundenbindung zu verbessern. Dazu zählt beispielsweise ein neues Tool, über das Kundinnen und Kunden sofort Termine für Salonbehandlungen, Augenbrauenpflege und weitere Leistungen buchen oder Termine ändern können.

Ulta Beauty hat auf seiner Website einen Kundenservice-Chatbot eingeführt, um grundlegende Kundenanfragen einfacher und schneller zu beantworten. Über die neue Gastservice-Plattform für Kundeninteraktionen wird jetzt ein Kundenservice angeboten, bei dem das unternehmenseigene Call-Center über verschiedene Kontaktkanäle und interne Plattformen hinweg auf Kundenwünsche eingehen kann.

Die Investition in neue Funktionen für berührungslose Transaktionen auf mehreren Ebenen hat sich für Ulta Beauty sehr gelohnt. 2020 verzeichnete das E-Commerce-Geschäft des Unternehmens einen Rekordzuwachs um 200 %. Ein Fünftel davon geht auf neue Leistungen wie Abholung im Geschäft oder am Straßenrand zurück. Im Vergleich zum ersten Quartal 2020 nahmen die Produktaufrufe mit der GLAMlab App im zweiten Quartal des Jahres um mehr als 150 % zu.

21 % der Treueprogramm-Mitglieder wurden zu Omnichannel-Käufern, was einer Verdopplung gegenüber dem Vorjahresquartal entspricht. Online-Mitglieder machten 7,5 % aller Mitglieder aus – 2,5-mal so viele wie im vergangenen Jahr. Zudem nutzen mehr als 1.000 Geschäfte mittlerweile das neue Tool zur Buchung von Dienstleistungen.

Erste Schritte auf dem Weg zu berührungslosen Transaktionen

Aus unserer Zusammenarbeit mit verschieden Händlern wissen wir, dass der Einstieg in berührungslose Transaktionen am besten mit einem kanalübergreifenden Prozess klappt – wie den Online-Kauf mit Abholung im Geschäft. Hier identifiziert man zunächst alle wichtigen Kunden-Touchpoints, für die ein berührungsloses Erlebnis sinnvoll ist.

Im nächsten Schritt wird der Prozess mit intelligenter Automatisierung neugestaltet bzw. angepasst, damit alle Kanäle aufeinander abgestimmt sind und ein nahtloses Kundenerlebnis geboten wird. Nutzen Sie auch den Hype-Zyklus von Gartner, um Investitionen in verschiedene Technologien für berührungslose Kundeninteraktionen zu priorisieren.

Berührungslose Transaktionen werden auch nach der Pandemie bleiben. Verbraucher, die sich daran gewöhnt haben, Produkte ohne physischen Kontakt in einer sicheren Umgebung auszusuchen, zu erwerben und zu konsumieren, werden kaum daran interessiert sein, zu alten Kaufmethoden zurückzukehren. Das gilt umso mehr, wenn sie die Möglichkeit haben, ihre Ziele im Rahmen eines personalisierten, integrierten und kanalübergreifenden Erlebnisses zu erreichen.

Die Debatte darüber, ob Bargeld jemals vollständig aus unserem Leben verschwinden wird, geht natürlich weiter. Fest steht, dass die Sicherheit, die Schnelligkeit und der Komfort, die digitale, kontaktlose Zahlungsmethoden bieten, die Interaktionen von Verbrauchern mit Händlern auch in Zukunft beeinflussen werden.