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Desde hace tiempo se reconoce que las marcas de ventas al por menor que ofrecen los mejores servicios a los clientes son aquellas que tratan bien a sus empleados. Esto se aplica tanto si los empleados están en la tienda como si trabajan en un centro de atención al cliente. Hacer un esfuerzo adicional puede marcar la diferencia entre hacer una venta o perder un cliente de por vida.
Los nuevos modelos de venta al por menor que surgieron con el confinamiento obligatorio, así como la tecnología que existe para automatizar y mejorar los procesos comerciales, han complicado la situación. El personal de las tiendas y de los centros de llamadas tuvo que cambiar su forma de trabajar, mientras que muchos empleados competentes del comercio minorista perdieron sus trabajos a causa de la pandemia y ahora están reevaluando sus posibilidades laborales, ya que también son más solicitados.
Afrontar el cambio
¿Cómo pueden los comercios minoristas conciliar los tres elementos a medida que las tendencias de las ventas al por menor vuelven a una situación de normalidad?
En primer lugar, hay que aceptar que las compras en línea, que ya crecían antes de la pandemia, continuarán siendo una opción popular y eficiente. Las opciones de compra en línea y recogida en la tienda también son populares entre los clientes, especialmente para artículos electrónicos o comestibles. También podrían quedarse los consejos de venta en línea y las demostraciones realizadas a distancia por el personal de la tienda.
Sin embargo, los comercios minoristas se vieron obligados a rediseñar las funciones de los empleados y exigirles asumir nuevas responsabilidades con capacidad de adaptación y flexibilidad. Para retener a los mejores empleados en un mercado competitivo, los comerciantes minoristas deben ofrecer algo más que buenos salarios y beneficios; también deben dirigir una operación digital que le otorgue a su mano de obra las herramientas relevantes, así como datos y conocimientos que les ayuden a relacionarse con los clientes y a superar sus expectativas.
Esto significa que los comerciantes minoristas deben hacer que el trabajo en sus tiendas sea una experiencia lo más sencilla posible y que mejore la productividad. Esto podría abarcar la provisión de aplicaciones en tiempo real habilitadas por la IA, como la programación móvil, el cambio de turnos o la oferta para ocupar uno, la gestión de tareas y las herramientas y aplicaciones de comunicación en tiempo real.
La mejora de las condiciones de trabajo mediante una comercialización algorítmica más inteligente, de modo que los almacenes y las tiendas estén optimizados en lugar de estar abarrotados de productos que sean difíciles de buscar o reponer, es otra área que podría ayudar a retener a los empleados con talento.
Al mismo tiempo, los comerciantes minoristas están sometidos a la presión de los costos debido al aumento de los precios, la escasez de personal y la precariedad de las cadenas de suministro. De alguna manera, necesitan conseguir todo lo anterior sin tener que invertir en una sustitución al por mayor de los sistemas de TI principales.
La adopción del trabajo digital
La pandemia demostró hasta qué punto los comercios minoristas y los consumidores dependen del trabajo que realiza el personal de las tiendas y los centros de contacto, y lo importante que sigue siendo para atender a los clientes de forma segura y eficaz. También demostró cómo los comerciantes minoristas que ya habían invertido en la transformación digital estaban en una posición mucho mejor para llevar a cabo sus operaciones que los que no lo habían hecho.
Después de años de falta de inversión, muchos comerciantes minoristas se están poniendo al día para equipar a los empleados a fin de ofrecer experiencias comerciales de alta calidad, colocando la eficiencia y la disponibilidad en la cima de las estrategias minoristas. Un tercio de los encuestados del sector minorista en el estudio de Gartner sobre los CIO de 2021 indica que tiene previsto aumentar el gasto en lugares de trabajo digitales.
Se ha demostrado que las inversiones en lugares de trabajo digitales en el sector minorista, especialmente en entornos de tiendas físicas, hacen crecer las ventas y aumentan los beneficios, lo que crea un círculo virtuoso de inversión y una ventaja competitiva significativa. Para desarrollar la capacidad del personal de tienda necesaria para satisfacer las expectativas de los clientes de forma segura y eficaz, los trabajadores de primera línea deben convertirse en una de las inversiones más importantes de un comerciante minorista.
Cosechar los frutos de la inversión
Un ejemplo de un comerciante minorista que logró tomar la delantera en este ámbito es Lowe's Home Improvement en Estados Unidos. Esta tienda incrementó de forma significativa la inversión para garantizar que los trabajadores de primera línea tuviesen las herramientas y el apoyo necesarios para hacer su trabajo en un entorno desafiante.
Cuando la pandemia comenzó a desarrollarse, Lowe's tomó la decisión de acelerar el despliegue nacional de la opción de recoger en tienda. Acababa de completar una plataforma de comercio electrónico para facilitar esta modalidad y desplegó dispositivos móviles con un tercio de su personal en la tienda. La tienda también intensificó su atención a los empleados. Lowe's invirtió millones en el personal de las tiendas durante la pandemia y concedió aumentos de sueldo por hora, bonificaciones de participación en las utilidades y telemedicina a los asociados de primera línea.
Como resultado, el rendimiento de las ventas de Lowe's ha aumentado en los últimos trimestres y las puntuaciones de satisfacción de los clientes también han crecido significativamente. Los directivos de la empresa pudieron comprobar que, si se recortaban las bonificaciones y los incentivos, sería aún más difícil contar con el mejor personal.
De cara al futuro, parte de la prioridad de la mano de obra de primera línea y de la ampliación de las inversiones en el lugar de trabajo digital incluirá también evaluaciones más detalladas y continuas de la relación de trabajo humano-máquina. El uso de la tecnología para descargar el trabajo rutinario y de back-office y permitir que el personal asuma responsabilidades más significativas de cara al cliente es fundamental para construir el potencial digital en el lugar de trabajo.
Sin embargo, los comerciantes minoristas deben encontrar un equilibrio óptimo para obtener el máximo valor comercial, satisfacer las expectativas de los clientes y aumentar y mantener la confianza de los empleados. Para ello, habrá que tener en cuenta la aplicabilidad de las tecnologías nuevas y emergentes, como el microcumplimiento, un proceso de compra inteligente y los robots inteligentes.
Primeros pasos hacia la inversión en los empleados
Según nuestra experiencia con los comerciantes minoristas, la mejor manera de comenzar es identificar e invertir en las funciones que tienen el mayor impacto potencial sobre los gestores de la tienda y las experiencias del personal (por ejemplo, la automatización inteligente) para aumentar la productividad y la precisión de la programación.
Otra forma de aprovechar esto es mediante herramientas de comunicación de uso en tiempo real que permitan la colaboración y el intercambio de conocimientos entre los empleados para crear una estructura de apoyo entre los equipos de las tiendas.
Por último, resulta útil colaborar de cerca con los líderes de negocio y de operaciones de la tienda para evaluar la conectividad de la gestión de tareas con los procesos de comercio minorista de principio a fin, incluidas la comercialización, las operaciones de canal y la logística.
En última instancia, será una combinación de tecnologías digitales inteligentes y empleados capacitados lo que permitirá a los minoristas obtener un margen de competitividad en la era pospandémica de la recuperación y el crecimiento.